بازاریابی بین المللی با رویکرد صادرات

۱۰ قانون که هنگام بازاریابی بین المللی برای صادرات باید در نظر بگیرید

در این قوانین به اصولی توجه می‌شود که کل بازاریابی بین المللی حول آن‌ها گردش می‌کند؛ یعنی مردم، خود محصول، قیمت محصول، تبلیغات، مکان، بسته‌بندی، جایگاه، مکان عرضه، تیم محلی و درک مشتریان.

۱- جامعه هدف را بشناسید

اولین قدم شناخت مردمی است که به محصول شما نیاز دارند و خریدار این محصول هستند. از اهمیت این قدم همین قدر کافی است که بگوییم در صورت شناخت اشتباه خریداران، ممکن است تمام تلاش‌های بازاریابی شما برای فروش محصول به افرادی تلف شود که اصلا نیازی به آن ندارند و در نهایت نیز آن را خریداری نخواهند کرد.

برای اینکه در این مرحله موفق شوید، باید تعریف خوب و کاملی از جامعه هدف خریداران داشته باشید. در مورد خریدارانتان سوالات زیر را از خود بپرسید و تمام جواب‌ها را در یک جدول مرتب شده بنویسید:

جامعه هدف من چه ملیتی دارند؟
چه مذهبی دارند؟
فرهنگ خرید یا عادات خرید کردنشان چگونه است؟
بیشتر چگونه خرید می‌کنند؟ آنلاین/سایت/تلفن همراه/حضوری/فروشگاه‌های بزرگ/مغازه‌های کوچک/…
کالای من را چگونه می‌خرند؟ آنلاین/سایت/تلفن همراه/…
در چه رنج سنی قرار دارند؟
چه جنسیتی دارند؟
چه شغلی دارند؟
چه تحصیلاتی دارند؟
چطور صحبت می‌کنند؟ رسمی/عامیانه نسل جدید/ عامیانه قدیمی/ عامیانه معمولی/ ادبی/ علمی/…

می‌توانید ویژگی‌های بیشتری نیز در مورد خریداران به جدول اضافه کنید. هرچقدر این اطلاعات دقیق‌تر و بیشتر باشند مسلما کمک بهتری برای بازاریابی آن هم در سطح جهانی یا در یک کشور بیگانه خواهد بود. برای یافتن پاسخ سوالات بهتر است تحقیقات کاملی انجام شود یا از کسی که اهل آن کشور بوده یا در آنجا مدت زیادی زندگی کرده باشید کمک گرفت.

بعد از تکمیل جدول اطلاعات مشتری که به پرسونای مشتری نیز معروف است، نوبت به بررسی مشخصات محصول یا خدماتی می‌رسد که قرار است به جامعه هدف عرضه شود. باید دید اصلا آیا جامعه هدف پذیرای این نوع محصول یا خدمات خواهد بود؟

وبینار آموزشی تخصصی بازاریابی بین المللی با رویکرد صادرات محصولات کشاورزی

۲- محصول را برای نیازهای جامعه هدف مناسب سازی کنید

شاید حین تحقیقات متوجه شوید محصول شما در بازار جدیدی که قرار است به آن وارد شوید کارایی لازم را نخواهد داشت و چندان موافق با نیازهای جامعه هدف نیست. در این صورت یکی از دو راه زیر را باید انجام دهید:

الف) کلا وارد آن بازار نشوید.
ب) تغییراتی در محصول خود ایجاد کنید تا با نیازهای محلی بازار جدید تطابق پیدا کند.

مک دولاند هم که اکنون در ۱۱۹ کشور دنیا بیش از ۳۴ هزار شعبه دارد، بدون شک برای رسیدن به این موفقیت با چالش‌های مشابه زیادی رو به رو بوده است. به خصوص که سرو کردن غذا برای ذائقه‌های مختلف کار ساده‌‌ای نیست. مک دولاند تلاش خود را کرد تا درک خوبی از مشتریان خود در جوامع مختلف به دست آورد تا در نهایت غذایی که به مشتریان عرضه می‌کند، مطابق با ذائقه غذایی‌شان باشد.

۳- انتخاب استراتژی قیمت گذاری

اگر شما محصول یا خدماتی داشته باشید که در یک منطقه از جهان عملکرد موفقیت‌آمیزی از خود نشان داده باشد، برای عرضه آن در نقطه دیگری از دنیا باید حتما برای قیمت گذاری به رقبایی که در بازار جدید مشغول فعالیت هستند توجه کنید.

حتی ممکن است محصول شما در کشور خودتان تحت پوشش بیمه قرار داشته باشد؛ در این صورت می‌توانید اقداماتی اتخاذ نمایید که در بازار هدف نیز تحت پوشش بیمه قرار بگیرد.

به خصوص اگر به صرفه بودن و قیمت مناسب از مزیت‌های رقابتی محصولتان به شمار می‌رود، همین ویژگی‌ها باید در بازار هدف نیز حفظ شوند. ویژگی‌های خاص محصول و برند شما باید در تمام شعب و در تمام بازارها به صورت یکسان حفظ شوند.

ویژگی‌های خاص محصول و برند شما باید در تمام شعب و در تمام بازارها به صورت یکسان حفظ شوند. در غیر اینصورت، چنانچه ویژگی‌های اصلی محصول – که قصد دارید با آن‌ها شناخته شوید – را در بازارهای مختلف تغییر دهید خطر صدمه زدن به برند و تصویر آن در ذهن مشتریان را افزایش خواهید داد. برای مثال اگر ساعت امگا هنگام ورود به بازار سوئد، به خاطر در نظر گرفتن قیمت‌های رقیب محلی بازار یعنی رولکس، قیمت‌های خود را کاهش می‌داد، شاید این قیمت‌های پایین در بدو ورود به فروش آن کمک می‌کردند اما در دراز مدت تصویری که مشتریان بازارهای دیگر از آن به عنوان یک ساعت گران قیمت در ذهن داشتند را خراب می‌کرد.

یک استراتژی دیگر که گاهی در بازاریابی بین المللی برای صادرات استفاده می‌شود این است که یک برند جدید و مستقل برای ورود به بازار جدید ساخته شود.
در این صورت یک برند خاص می‌تواند تعداد زیادی برند متنوع داشته باشد که هر کدام در یک بازار خاص استفاده شوند. بعضی از آن‌ها یک محصول کامل با تمام امکانات را ارائه می‌دهند در حالی که برخی دیگر فقط برخی از قابلیت‌های مورد نیاز بازار هدف را در خود دارند تا از نظر قیمت نیز برای مشتریان هدف مقرون به صرفه‌تر باشند.به این ترتیب یک محصول با انعطاف پذیری خاصی که از خود نشان می‌دهد با نام‌های مختلف وارد بازارهای مختلف شده و می‌تواند در تمام آن‌ها موفق عمل کند.

۴- انتخاب استراتژی متناسب با بازار جدید

پیدا کردن موثرترین روش بازاریابی برای محصول یا خدمات در خارج از کشور نیز تفاوت چندانی از انجام این کار در بازارهای داخلی ندارد.

چه در بازاریابی داخلی و چه در بازاریابی بین المللی برای انجام این کار باید یکسری تحقیقات انجام داد. اگر پرسونای مشتری را در مرحله اول به طور کامل نوشته باشید، در این مرحله به کارتان خواهد آمد. پاسخ این سوالات برای این قسمت مفید خواهد بود:

مشتریان هدف از چه دستگاه‌هایی برای خرید استفاده می‌کند
مشتریان هدف بیشتر در چه محیط‌هایی حضور دارند (مثلا بیشتر از تلویزیون استفاده می‌کنند یا اینستاگرام یا فیسبوک یا…)

اگر برای مثال در این تحقیقات متوجه شدید مخاطبان شما بیشتر از توئیتر استفاده می‌کنند، کمی هم در اینستاگرام می‌چرخند اما در فیسبوک اصلا حضور ندارند به این معنی نیست که نباید در فیسبوک هیچ تبلیغاتی داشته باشید. بلکه این نتایج نشان می‌دهد تبلیغاتی که در توئیتر منتشر شوند بیشتر از سایرین موثر بوده و کاربران بیشتری را به سمت سایت سوق خواهد داد.

توجه داشته باشید که علاوه بر ملیت و منطقه محل زندگی، بدون شک سن و جنسیت، تحصیلات یا حتی شغل افراد نیز می‌تواند روی پاسخ این سوالات اثرگذار باشد؛ بنابراین باید تمام موارد را در نظر بگیرید. مسلما دستیابی به نتایج دقیق، تحقیقات زیادی می‌طلبد.

برای بهبود نتیجه بازاریابی و گرفتن بازخورد بیشتر، سوالات زیر را نیز در نظر بگیرید:

آیا می‌توان روش بازاریابی «یکی بخر، دو تا ببر» را در بازار مورد نظر پیاده کرد؟ و آیا بازخورد مثبتی خواهد داشت؟
مخاطبان هدف من در کشور جدید چقدر از ایمیل استفاده می‌کنند و من چقدر می‌توانم از بازاریابی ایمیلی بهره ببرم؟
آیا مشتریان این بازار جدید از کوپن‌های تخفیف استقبال می‌کنند؟
در این بخش از جهان تبلیغات تلویزیونی موثرتر خواهد بود یا تبلیغ در یوتیوب بهتر است؟

این‌ها فقط چند مورد از صدها سوالی هستند که باید از خود بپرسید و بر اساس آن استراتژی بازاریابی بین المللی خود را برای صادرات محصول یا خدماتتان مشخص کنید.

۵- پیدا کردن مکانی که مشتریان هدف معمولا برای خرید به آنجا می‌روند

در مرحله قبل مشخص شد کجا باید تبلیغات انجام شود. در این مرحله باید ببینیم کجا بهتر است فروش انجام بگیرد.

اولین سوال این است که بازار مورد نظر قابلیت فروش آنلاین محصول شما را دارد؟

در بعضی کشورهای اروپایی هنوز مردم خرید حضوری را به خرید آنلاین ترجیح می‌دهند. در برخی نقاط دیگر از جهان نیز فروش برخی محصولات خاص به صورت آنلاین مرسوم نیست و مردم مثلا برای خرید محصولات گران قیمت مراجعه حضوری را ترجیح می‌دهند. در کشورهای مختلف این دلیل می‌تواند متفاوت باشد و مردم در مورد محصولات مختلف رویکرد متفاوتی داشته باشند.

علاوه بر این، اندازه و طراحی فروشگاه نیز باید متناسب با عادات و فرهنگ مشتریان هدف تغییر کند. در این خصوص باید ابتدا تصمیم بگیرید که حاضرید برای این بخش کار چقدر زمان و تلاش بگذارید. شاید هم نیازی به سرمایه گذاری برای ایجاد چنین تغییراتی نبینید.

۶- بسته بندی مناسب محصول

نحوه بسته بندی محصول یا خدمات از یک کشور به یک کشور دیگر می‌تواند متفاوت باشد.

یکی از اصول مهمی که باید در بسته‌بندی به آن توجه داشت، رنگ است. چون در هر قسمت از جهان معنای خاصی را به هر رنگ نسبت می‌دهند.

برای مثال در فرهنگ شرقی و آسیایی، قرمز مساوی است با شادی، خوشحالی و جشن. ما همواره این رنگ را در جشن‌های چینی‌ها و هندی‌ها دیده ایم. اما در خاورمیانه رنگ قرمز بیشتر برای علامت خطر در نظر گرفته می‌شود. بنابراین حتما یک تحقیق در مورد روانشناسی رنگ در سرزمین مورد نظرتان داشته باشید.

به علاوه، طرح نوشته روی بسته بندی و شکل لوگو نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. نمونه‌هایی از اشتباهاتی که می‌تواند رخ دهد را در مورد کوکاکولا و لوگوی نایکی مشاهده کردید. اشتباه در ترجمه نیز تقریبا رایج است که در مورد KFC اتفاق افتاده بود.

بنابراین حین و بعد از طراحی بسته بندی این سوالات را از خود بپرسید:

آیا رنگ‌ها و طرح‌های به کار رفته در این بسته بندی، برای مشتریان هدف توهین کننده نیست؟
آیا رنگ‌ها و طراحی بسته بندی برای مشتری هدف جذاب خواهد بود؟
آیا برچسب‌ها و دستورالعمل‌های محصول می‌توانند در صورت لزوم توسط شرکت‌های قانونی یا مجرب به زبان‌های رسمی کشور هدف ترجمه شوند؟
آیا حضور اطلاعات روی محصول مانند کشور سازنده ضروری است؟
آیا اندازه‌ها مانند وزن و… بر حسب واحدهای اندازه گیری رایجی که در کشور هدف استفاده می‌شود نوشته شده اند؟
آیا اطلاعات و نیازهای محلی برای درج در بسته بندی محصول در نظر گرفته شده اند؟

۷- تعیین پیام‌های بازاریابی مناسب برای بازار هدف

وقتی وارد یک بازار جدید می‌شوید باید جایگاه خود را مشخص کنید و آن را با یک پیام مشخص و شفاف در بازاریابی‌های خود منتقل کنید.

اگر در اولین تلاش خود با شکست مواجه شوید، علاوه بر اینکه هیچ تضمینی برای موفقیت تلاش مجدد وجود ندارد، این کار هزینه بر نیز خواهند بود. به همین دلیل باید سعی کنید در همان بار اول به آنچه می‌خواهید دست یابید.

پیامی که در این کمپین‌های بازاریابی منتقل می‌کند باید نشان دهنده «پیشنهاد ارزش منحصر به فرد» شما باشد. به عبارت دیگر شما چه ارزش منحصر به فردی به مشتریانتان پیشنهاد می‌کنید؟

پاسخ باید از سه بخش تشکیل شده باشد:

ارتباط بین مجصول و مشتریان؛ محصول شما چطور می‌تواند مشکل مشتریان را حل کند یا زندگی ایشان را بهبود دهد؟
ارزش؛ چه مزایای خاصی محصول شما دارد؟
تفاوت‌ها و برتری‌ها؛ چرا مشتریان باید محصول شما را به محصولات مشابه رقیب ترجیح دهند؟

در نتیجه یک پاراگراف توضیح در مورد محصول خود خواهید داشت که دقیقا به مشتریان توضیح می‌دهد این محصول چرا برای آن‌ها مناسب است، چه کمکی به ایشان خواهد کرد و چه برتری‌هایی نسبت به برندهای مشابه موجود در بازار دارد. آن‌ها در نهایت به راحتی می‌توانند تصمیم بگیرند که چرا باید محصول برند شما را انتخاب کنند و نسبت به خرید آن ترغیب خواهند شد.

این پاراگراف که در تبلیغات به کار خواهد رفت، همیشه اولین توضیحات در مورد محصول به راحتی به ذهن مشتریان جدید وارد می‌شود. حال فرض کنید دلایل قانع کننده‌‌ای برای خوب بودن محصولتان نداشته باشید و نتوانید به خوبی محصول یا خدمات خود را معرفی کنید. در این صورت مشتریان جدید ذهنیت خوبی از محصول یا خدماتتان به دست نیاورده و تا مدت‌ها آن را به همراه خواهند داشت. از همین رو این مرحله حائز اهمیت است.

۸- اهمیت جو و چیدمان فضای فیزیکی فروشگاه

این بخش به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات به خارج از مرزهای داخلی کاربرد زیادی دارد. از آنجا که خدمات ملموس نیستند، تغییر آن‌ها متناسب با نیازهای مشتریان هدف و برخی دیگر از مراحل یاد شده ممکن است به راحتی امکان پذیر نباشد. در این شرایط بهتر است به شرایط فیزیکی که در آن به مردم خدمات ارائهٔ دهد و مردم از شما خدمات مورد نیازشان را دریافت می‌کنند توجه کنید.

شرایط فیزیکی را می‌توان به این سه حوزه تقسیم کرد:

۱- محیط فیزیکی

منظور از محیط فیزیکی، فضایی است که مشتریان در آن خدمات را دریافت می‌کرده یا خرید را در آن تجربه می‌کنند. مثلا برای یک رستوران، محیط فیزیکی همان فضای رستوران محسوب می‌شود.

۲- جو

جو یا فضای اطراف در واقع یک زیرمجموعه فرعی از همان محیط فیزیکی است. واضح است که منظور از جو، حس و حالی است که در محیط فروش یا محیط ارائه خدمات حاکم شده؛ رنگ‌ها، موسیقی و نورپردازی همگی جزئیاتی هستند که اثر مهمی در ایجاد حال و هوای محیط و حسی که به مشتریانتان منتقل می‌کنید خواهند داشت.

۳- چیدمان فضایی

برای اینکه بیشتر خاص بودن چیدمان فضایی که در آن به مشتریانتان خدمات ارائه می‌دهید را به رخ آن‌ها بکشید باید همه چیز عالی باشد. برای مثال استفاده از یک دست مبل راحتی شیک به همراه یک میز پر از خوراکی و نوشیدنی در مقابل آن در هر مغازه‌‌ای می‌تواند نشانه احترام صاحبان آن کسب و کار به مشتریانشان باشد. بدون شک مشتریان از کنار چنین احترامی بی‌تفاوت عبور نخواهند کرد.

البته این کارها باید با توجه به فرهنگ بازار هدف انجام شود تا نتایج خود را نشان دهد. برای مثال مردم ژاپن احتمالا ترجیح دهند چنین چیدمانی را در یک فضای خلوت و خصوصی‌تر داشته باشند یا مثلا مردم اروپا به فروشگاه‌های کوچک عادت دارند و فروشگاه‌های خیلی بزرگ در نظرشان زیاده روی و اغراق آمیز بوده و چندان احساس راحتی با آن‌ها نخواهند داشت. همان طور که برند Best Buy به خاطر همین اشتباه در برخی کشورهای اروپایی با شکست رو به رو شد.

۹- توجه به تیم محلی مستقر در بازار هدف

معمولا شرکت‌ها افراد محلی باهوش و شایسته‌‌ای را استخدام می‌کنند تا خدمات یا محصولاتشان را در بازار هدف به دست مشتریان برسانند؛ اما متاسفانه از اطلاعات آن‌ها برای اخذ تصمیم گیری‌های استراتژیک استفاده نمی‌کنند و این یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی است که یک شرکت بین المللی می‌تواند مرتکب شود.

این افراد علاوه بر اینکه در مورد کار شما تخصص و تجربه دارند (اگر نداشتند استخدام نمی‌شدند) یک ویژگی دیگر دارند که شما ندارید و آن تسلط به بازار هدف و برخورد مستقیم با مشتریان است. آن‌ها اطلاعات خوبی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان بازار هدف دارند که می‌تواند در بازاریابی بهتر و جذب مشتریان بیشتر کمک کننده باشد.

بسیاری از مواقع علت شکست خود در یک بازار خارجی را باید از تیم مستقر در آن بازار بپرسید. چون ایشان بیش از هر کسی از فرهنگ، نیازها، عادات خرید و… مشتریان محلی خبر داشته و می‌توانند مشاوره خوبی در خصوص برنامه ریزی برای یک بازاریابی فرامرزی متناسب با آن بازار ارائه دهند.

۱۰- تلاش برای داشتن تأثیر مطلوب در جامعه جدید

در تمام قوانینی که تا اینجا گفته شد، یک تم کلی نهفته و آن درک کردن مشتریان است.

در واقع شما باید دائم از خود بپرسید نیازها، خواسته‌ها و نقاط ضعف و مشتریان من چیست. خواسته‌های عمیق و درونی آن‌ها را پیدا کنید. ببینید به چه چیزی اهمیت می‌دهند. چه مسائلی برایشان مهم است. در زندگی چه کم و کسری دارند و شما چه چیزی می‌توانید به آن‌ها بدهید که دیگران نمی‌توانند یا این کار را تاکنون نکرده اند.

این‌ها همه نیازمند یک استراتژی بلند مدت است و با برنامه ریزی برای کسب سودهای کوتاه مدت شدنی نیست. در حالی که ورود به یک بازار جدید، به خصوص یک کشور جدید با فرهنگ خاص و متفاوت خودش نیاز به برنامه ریزی بلند مدت و زمینه سازی دارد تا موفقیت دائمی و حضور همیشگی‌تان را تضمین کند.

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در موفقیت دائمی برندها و کسب و کارها در بازارهای بین المللی نقش دارد، ایجاد روابط پایدار و موثر با افراد جامعه و سایر برندهای رقیب یا دارای محصولات مکمل است. روابط خوب به طور خودکار در نهایت منجر به قوی شدن کسب و کار خواهد شد.

همکاری در جوامع خیریه، بشردوستانه، حفظ محیط زیست و… نیز می‌تواند گام موثری باشد. تحقیقات نشان داده بسیاری از کارمندان دوست دارند برای شرکتی کار کنند که فعالیت‌های مفیدی برای جامعه دارد. در حال حاضر تعداد شرکت‌هایی که فعالیت‌های خیریه و داوطلبانه را در دستور کار خود قرار داده‌‌اند و از آن به عنوان یک استراتژی بازاریابی بین المللی استفاده می‌کنند نیز کم نیست. شما نیز با توجه به توجه جهان به این مقوله، بد نیست رویکرد مشابهی نشان دهید.